傳統乳業大佬蒙牛想趕個時髦，一手操流量，一手搞微商，奈何項目上線不過半年便卷入傳銷風波，獨家經銷商被罰4300萬元，上萬名代理商的1億多資金難退款。社交電商路阻且長，其又能否借此圓夢趕超伊利？ 蒙牛初試社交電商，卻不小心為傳銷“背了書”。 3月21日，“蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶”前微商獨家經銷商北京優選千通技術有限公司（以下簡稱“優選千通”）在微信公眾號上發布通告，將蒙牛慢燃微商項目卷入的京山傳銷案曝光於眾人眼前。 通告中優選千通稱，由於前合作夥伴孫帆決策及管理失誤，導致其自2018年6月開始接受湖北省京山縣工商部門調查，後因項目經銷期間涉嫌網絡傳銷，被處以4300萬元罰款，同時沒收違法所得並限期改正。 裁判文書網顯示，為防止優選千通轉移或藏匿違法資金，湖北省京山縣工商局已於2018年8月向湖北省京山縣人民法院申請凍結優選千通銀行賬戶1億元資金，限期1年。 4月2日，優選千通再發布聲明稱，由於公司銀行賬戶及款項被依法凍結，不能處理有關退貨、退款申請事宜。由此，據《新京報》消息，“目前優選千通還欠經銷商（代理）100多萬提的貨款，涉及1個多億的資金，牽扯上萬名代理”。  值得注意的是，即使身陷“傳銷”風波，蒙牛仍積極展開產品升級、推行1:1換貨“補償”等舉措。讓人不由深思，蒙牛大膽試水並堅持社交電商，原因何在？
5級代理商製度 回顧案件，蒙牛之所以卷入傳銷是非，源自其旗下新品的多層級代理招商政策。 2018年1月，蒙牛宣布推出新品“慢燃纖維奶昔牛奶”，並以微商形式進行售賣。據一位慢燃前代理於2018年7月披露的招商政策顯示，當時的慢燃代理層級由低到高共分為體驗官、創客、城市經理、城市合夥人及高級合夥人5個級別，而不同層級的代理“門檻”主要由一次性的拿貨量決定。   ⠠ ▲蒙牛慢燃的招商政策。 在5個代理級別中，創客、體驗官及城市經理由於不具備招募資格，隻能賺取零售差價，城市合夥人和高級合夥人則能除賺取零售差價外，再獲得招募提成。而能夠獲得招募資格的唯一途徑隻有升級為更高級別代理。 以高級合夥人為例，每招募一個城市經理，可享有40元/提的差價，獲利960元；每招募一個城市合夥人，若直招則享有20元/提的差價，獲利2400元，若是通過本身已招募的城市合夥人間接招募而來，則與直接招募人平分招募提成，一人獲利1200元；若招募同級高級合夥人，獎金則按照團隊累計月業績獎勵機製計算。 多層級的代理招商製度之下，優選千通引“火”燒身。湖北省京山縣工商局調查發現，優選千通“僅會員獎金製度就有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定”，判定其涉嫌網絡傳銷。  ⠠ ▲蒙牛慢燃各級別零售利潤圖 目前，優選千通已就4300萬元傳銷處罰對湖北省京山縣工商局發起行政訴訟，其CEO姚宏韜表示公司對傳銷認定有異議，且“如果對傳銷承擔責任，我認為參與者都應該承擔責任，包括蒙牛。” 針對其前總代涉嫌傳銷一事，蒙牛方麵回應《南方都市報》稱，其已和優選千通解約，因事情正處在司法階段，不便回應。 外人所能得知的是，新總代開始接手，並縮減代理層級。 3月21日，慢燃新官方微信發布《關於“蒙牛ⷦ…⧇ƒ”產品更換經銷商的公函》，稱蒙牛旗下全資子公司上海鮮語牧場乳業銷售有限公司已與輕享慢燃（杭州）網絡科技有限公司（以下簡稱“輕享公司”）簽署合作協議，並指定其為慢燃產品唯一合法經銷商。 據《新京報》報道，輕享公司正針對此前在優選千通沒拿到貨的代理商，實行1:1兌換“慢燃PLUS”新品，且無需補繳差價。“而對於想退款的代理，這些錢大部分在優選千通，蒙牛沒拿到錢，我們也沒有義務墊付。”輕享公司表示，1:1兌換產品已讓還未正式招商的新公司蒙受了損失。  ⠠ ▲慢燃微信公眾號發布《關於“蒙牛ⷦ…⧇ƒ”產品更換經銷商的公函》。 此外，慢燃PLUS招商政策也在改變，招商層級縮減為高級合夥人與城市合夥人，消費層級則由之前的創客、體驗官變為季卡VIP與月卡VIP。“新製定的模式已經給幾家律師和蒙牛的法務看過，也向工商部門請教了，會合法合規運營。”據輕享公司透露，今後還將通過合同嚴格約束各級代理，並於慢燃新品包裝中增加追溯碼以解決亂價現象。 盡管如此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“從法務層麵講，蒙牛和總代以及微商簽訂的合同約束了各自的權利和義務，但領導層的口頭獎勵承諾或將影響經銷商，帶來不法經營。未來，蒙牛需加強監管，將目光更多地放在對經銷商管控而不是產品銷量。” 社交電商能否救蒙牛？ 對於蒙牛此次大膽涉足社交電商，行業內眾說紛紜。 “蒙牛開拓微商渠道一方麵有助於公司改變傳統的營銷模式，積極探索新模式；另一方麵有助於公司從增量市場獲取一定份額。”在乳業專家宋亮看來，傳統企業強於傳統渠道，轉戰微商旨在擴展新渠道、發力增量市場。 蒙牛的“大品牌”則成為其進軍微商的加分項。多位慢燃代理告訴無冕財經（ID：wumiancaijing），企業品牌光環確實是他們選擇慢燃的主要原因，“大家都是衝著蒙牛”。 較高的利潤空間為多層級代理提供了可能，微商模式令市場快速裂變，品牌光環與龐大流量的層層疊加，的確給蒙牛帶來了可觀的想象力。 《新京報》援引知情人士消息稱，11個月的生產時間裏慢燃售出4000多萬瓶，“可以說是蒙牛成長最快的一個單品。”而據優選千通官網顯示，其在運營慢燃不到2個月的時間裏，回款將近2億元。 這也給蒙牛集團總裁盧敏放帶來了信心。2017年，上任不過一年的盧敏放提出“到2020年，蒙牛要實現營收與市值雙雙破千億”目標，而後奔走在實現豪言壯語的路上。 研發產品、擴張渠道、提升供應鏈效率，為如期實現“雙千億計劃”，盧敏放手段百出，其中就包括推出慢燃、試水社交電商。 據介紹，慢燃直指蒙牛目前尚處相對弱勢的主營業務液態奶。財報顯示，蒙牛液態奶收入為530億元，與伊利同品類收入656億元相比，相差126億元。 為此，蒙牛煥新特侖蘇有機奶、蒙牛純牛奶等液態奶相關產品的包裝設計，並推進盧敏放重點提及的“微營銷”爆款產品慢燃的上市。如此一來，也不難理解，即使身陷“傳銷”風波，蒙牛仍積極展開產品升級、推行1:1換貨“補償”及完善招商層級及管理製度等舉措。 不過，知情人士口中“慢燃的可喜成績”似乎並沒有給蒙牛的業績帶來多大的驚喜。 財報數據顯示，2018年，蒙牛實現收入689.77億元、淨利32.04億元。參照近三年蒙牛9.69%、11.86%、14.66%的營收同比增長，盡管增長率呈逐年上升趨勢，增速或難以撐起蒙牛“2020年實現營收破千億”的夢想。 營收難達，市值2020年突破千億，也並非易事。截至4月3日，蒙牛乳業市值為1129.25億港幣，折合人民幣為964.92億元。 不僅如此，和伊利相互撕殺多年，但與其、與國內乳企龍頭地位之間逐步拉大的差距，儼然已成盧敏放和蒙牛集團心中的一根刺。  ⠠ ▲近三年蒙牛、伊利營收對比。 市值方麵，與4月3日伊利股份的1782.71億元市值相比，蒙牛市值少了近820億元。 營收方麵，伊利2018年營收795.53億元，領先蒙牛逾百億元；利潤方麵，蒙牛2018年利潤不足伊利同期的二分之一。無冕財經（ID：wumiancaijing）統計發現，近三年二者營收差額分別為68.30億元、79.02億元與105.76億元，差距逐年增長。 營銷專家路勝貞分析，單純依靠電商，蒙牛並不能對伊利形成競爭威脅，“蒙牛進入微商渠道說明其在傳統渠道發力空間已經有限，業績增長壓力較大，進入微商，蒙牛將麵對來源於產品價格及產品功能性訴求是否能合理被消費者接受等主要挑戰。” 與此同時，對經銷商的管控也是反複提及的重點問題。社交電商很難規避淪為“傳銷”模式，蒙牛若不能良好避免觸及相關法律紅線，消費者將直接對蒙牛品牌產生質疑，從而嚴重影響公司形象。如此一來，蒙牛將得不償失。 | 
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